海纳策略 竹叶青酒守正创新，成了年轻人的“情绪伙伴”

01、“中式潮饮”主动破圈

白酒行业正面临诸多挑战，量缩价跌、库存高压、消费分化，曾被视为小众酒饮的露酒、保健酒等，正在悄然回到人们的视线当中。

过去，露酒、保健酒的核心消费人群主要是中年男性，近两年，逐渐受到了年轻消费群体、女性消费群体的青睐，而且，消费场景也更多样化了。“养生”不再是中年人的专属，更成了一种生活态度。

如今的年轻人，一边熬夜加班、外卖不离手，一边疯狂解锁各种养生姿势，“朋克养生”“轻养生”成为年轻人的生活常态。从“被动养生”到“主动悦己”，从功能满足到价值认同，Z世代与新中产，正在重塑健康消费市场的底层逻辑。

当健康与养生成为新的社交话题，兼具传统智慧与东方美学的“中式潮饮”，自然站上了风口。作为“双非遗”加持的经典露酒，竹叶青酒开始出圈，成为年轻人养生悦己的选择。这份从古老中焕发的新生，还走进了2026年全国两会。

2026年全国两会期间，全国人大代表、汾酒集团竹叶青酒核心技艺传承者、汾酒贮配一厂保健酒配制车间配制师郝持胜建议，推动“竹叶青酒泡制技艺”申报国家级非物质文化遗产，以非遗保护为抓手，挖掘露酒文化内涵，引领品类价值回归。

作为在汾酒一线深耕40余年的“老工匠”，郝持胜见证了露酒行业的起落，深知这门古老技艺的传承之困。在他看来，目前，露酒的酿造技艺传承多为师徒相授、口耳相传，非常依赖个人长期实践经验，传承效率低下。

虽然露酒正以其“健康+微醺”的独特定位，品类热度攀升，展现出增长潜力，但是，露酒行业也面临着不少挑战，比如，消费者对露酒没有清晰的概念，对其文化内涵与酿造技艺更是知之甚少。这种认知偏差限制了消费场景的拓展。

郝持胜的建议，正是消费趋势与产业政策的同频呼应，为以竹叶青酒为代表的露酒高质量发展写下注脚。

年轻人的养生趋势，早已从“被动续命”转向“主动悦己”。这届年轻人的养生，拒绝繁琐、不搞形式，追求低成本、高适配、强悦己。年轻人对天然、温和的养生方式的接受度越来越高，这也为竹叶青养生酒的破圈埋下了伏笔。

02、竹叶青的守正创新

作为山西一张亮丽的名片、省轻工行业的典范、食品工业振兴的龙头，山西汾酒拥有“汾”“竹叶青”“杏花村”三大知名品牌。竹叶青酒凭借深厚的历史底蕴和文化叙事，在“草本+轻奢”的赛道上占据着独特的地位。

竹叶青酒是露酒行业唯一的“双非遗”名酒。所谓“双非遗”，是指竹叶青酒的诞生，依托于两项传承千年的技艺——基酒源于国家级非物质文化遗产的“汾酒酿制技艺”，而其独特的风韵与内涵，则来自省级非物质文化遗产的“竹叶青酒泡制技艺”。

这份独特性，正是竹叶青酒引领品类价值回归的核心底气。对竹叶青酒而言，守好“双非遗”的根，是刻在品牌历史文化里的使命。守正，是为了让根扎得更深。

2026年，竹叶青酒将围绕经典系列，明确发力核心产品、核心消费群体、核心消费场景，并对具备潜力的玫瑰汾酒、白玉红酒系列及其他传统露酒系列进行全面梳理，筑牢品牌忠诚度，持续巩固传统消费群体，夯实品牌根基。

（图源/小红书网友“昔日”）

不过，如何将文化优势转化为更广泛的市场认知和消费选择，是竹叶青需要持续解答的命题。

这就需要创新突破，培育未来增长引擎。当然，竹叶青也没有固守传统，而是主动贴近年轻人。例如，在产品端，其推出低度利口的“汾酒+”系列，将果味、花香与草本药材相融合，适配年轻人的口感偏好，打破露酒行业的产品创新瓶颈。

此外，在饮用场景上，无论是下班后独酌解压、朋友小聚浅饮，还是搭配火锅、烧烤解腻，甚至是自己调酒，竹叶青都在努力破圈，拥抱健康、微醺、悦己消费浪潮，成为年轻人生活中的“情绪伙伴”与“养生搭子”。

在汾酒的“一体两翼”战略中，竹叶青是至关重要的一翼。在2025竹叶青酒全国经销商大会上，管理层称，竹叶青酒作为汾酒集团复兴战略布局中的重要一环，是中国露酒的典范，承载着深厚的中华文化与酿造智慧。

行业的繁荣需要百花齐放，品类的升维必须有头雁领航。竹叶青正在扮演破题者与引领者的角色。随着泡制技艺向国家级非遗推进，中国露酒正逐渐走出认知荒漠，带着鲜明的文化自信和现代产品形态，在轻养生的浪潮中实现真正的价值回归。

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